'Empoderamento feminino' é clichê constrangedor, diz Washington Olivetto:bolsa de apostas para copa do mundo

bolsa de apostas para copa do mundo "Pensar fora da caixa", "quebrar paradigmas", "desconstruir" e "empoderamento feminino". Para o publicitário Washington Olivetto, todas essas expressões ocupam a mesma categoria: "clichês constrangedores" criados,bolsa de apostas para copa do mundotemposbolsa de apostas para copa do mundotempos, pela publicidade - e pela sociedade.

"São todos primos-irmãosbolsa de apostas para copa do mundoum baixo nível intelectual, do 'beijo no seu coração'. A gente tem que fugir desses clichês."

Presidente da agência W/McCann, eleito duas vezes "Publicitário do Século" pela Associação Latino-Americanabolsa de apostas para copa do mundoAgênciasbolsa de apostas para copa do mundoPublicidade e ganhadorbolsa de apostas para copa do mundomaisbolsa de apostas para copa do mundo50 Leões no Festivalbolsa de apostas para copa do mundoPublicidadebolsa de apostas para copa do mundoCannes, o responsável por campanhas como Garoto Bombril vêbolsa de apostas para copa do mundoárea mais pressionada pelos consumidores e pelo politicamente correto, "que muitas vezes é bem-educado, mas é chato".

Em entrevista à BBC Brasil, Olivetto,bolsa de apostas para copa do mundo65 anos, conta como a maior participação do público transformou o monólogo da publicidadebolsa de apostas para copa do mundodiálogo, mas afirma que a interação tem limite.

"O consumidor pode e deve dar palpite, mas a principal função dele é consumir. Quero saber da opinião dele? Claro! Mas se a opinião dele for estapafúrdia e mais cinco estapafúrdios quiserem (o mesmo) não vou abrir mão das convicções da boa persuasão."

Ele também explica por que "Porsche é melhor do que mulher que, diga-sebolsa de apostas para copa do mundopassagem, é excelente". Mas para descobrir os motivos é preciso ler a entrevista até o fim.

Veja abaixo os principais trechos da conversa:

bolsa de apostas para copa do mundo BBC Brasil - A publicidade adotou temas que antes eram exclusivosbolsa de apostas para copa do mundomovimentos sociais, como diversidade sexual e o feminismo. O que acha dessa tendência?

bolsa de apostas para copa do mundo Washington Olivetto - A publicidade, seja quando começou, seja hoje, tem uma característica fundamental: a presençabolsa de apostas para copa do mundouma grande ideia. É a ideia que provoca aquele efeitobolsa de apostas para copa do mundo'como não pensei nisso antes', e ela é pertinente. É algo que tem a ver com o produto e com seu consumidor. Não é uma grande ideia algo que seja simplesmente sensacionalista ou oportunista.

Dentro desse critério, tudo o que está na vida pode estar na publicidade, desde que seja pertinente. Tem música na vida? Tem sexo? Pode ter (na publicidade).

Ciclicamente, mesmo antes desses movimentos que acontecem hoje, a melhor publicidade sempre foi aquela que soube perceber isso.

Quando fiz o Garoto Bombril,bolsa de apostas para copa do mundo1978, tinha detectado que as mulheres estavam cansadasbolsa de apostas para copa do mundoserem tratadas como idiotas pela propaganda dos produtosbolsa de apostas para copa do mundolimpeza. E que a presençabolsa de apostas para copa do mundoum homem seria surpreendente. Se ele fosse doce e delicado, melhor ainda.

bolsa de apostas para copa do mundo BBC Brasil - Como o Woody Allen? Em outras entrevistas, você disse que o estilo dele estavabolsa de apostas para copa do mundoalta na época.

bolsa de apostas para copa do mundo Olivetto - As mulheres estavam achando mais interessante a inteligência do Woody Allen do que os músculos do John Wayne.

Nos últimos anos, aconteceram outras coisas, incluindo duas que considero muito ruins: surgiu fortemente a presença do politicamente correto, que muitas vezes é bem-educado, mas é chato; e a detecção do politicamente incorreto, que às vezes é engraçado e mal-educado.

No meio disso, tem um negócio que batizeibolsa de apostas para copa do mundopoliticamente saudável, que são ideias que tenham irreverência, sensobolsa de apostas para copa do mundohumor, mas respeitem a inteligência das pessoas.

A publicidade no Brasil, por exemplo, durante um grande tempo desconheceu a presença do negro - temos tantos negros no país e poucos na publicidade. Nos últimos tempos, uma pressão dos movimentos sociais fez com que a publicidade participassebolsa de apostas para copa do mundodeterminadas causas. Isso pode ser feitobolsa de apostas para copa do mundomaneira oportuna ou oportunista, essa é a grande questão.

Tivemos uma experiência interessante no ano passado, que lutei para que não ficasse oportunista e acabou muito oportuna. Minha diretorabolsa de apostas para copa do mundoarte do Riobolsa de apostas para copa do mundoJaneiro, que atende a L'Oréal, descobriu uma transgênera, fez um comercial dela combolsa de apostas para copa do mundoprimeira carteirabolsa de apostas para copa do mundoidentidade no dia internacional da mulher. Falei 'Não pode acabar nisso. Não pode ser um comercial que ganhe um prêmio, tem que virar uma coisa grande'. Ela virou a primeira porta-voz mundial transgênera da L'Oréal, virou capa da Vogue francesa, enfim, se tornou um fato verdadeiro.

bolsa de apostas para copa do mundo BBC Brasil - Hoje é mais oportunista do que oportuno?

bolsa de apostas para copa do mundo Olivetto - Sempre será assim. Em causas sociais, a maior parte delas contém um componentebolsa de apostas para copa do mundooportunismo, infelizmente.

bolsa de apostas para copa do mundo BBC Brasil - Há alguns anos, você deu a declaraçãobolsa de apostas para copa do mundoque o politicamente correto estava matando a publicidade. Ainda pensa isso?

bolsa de apostas para copa do mundo Olivetto - Sim, porque principalmente o pessoal mais verdinho não cogita que tem o politicamente saudável no meio, então elimina qualquer ideia que tenha uma conotaçãobolsa de apostas para copa do mundoirreverência.

Anos atrás fizemos um comercial do (protetor solar) Coppertone, mostrando um cara que só usava Coppertone. Ele estava com a mulher na praia e ela tinha esquecidobolsa de apostas para copa do mundocomprar o protetor. De repente, vinha um gordo, muito gordo, passando Coppertone no corpo. (O homem) saia correndo, gritando 'Alfredo', abraçava (o homem gordo) e se esfregava nele. E, na verdade, eles não se conheciam.

Era só uma adorável brincadeira. Mas se a gente fosse pensar 'ah, mas os gordos do Brasil vão ficar chateados, vamos fazer com um magro', ia ficar sem graça.

Hoje essa capacidade da publicidadebolsa de apostas para copa do mundoaderir a causas está vivendo um momento modal. Está na moda, depois tem outra.

Hoje, muitas editoras têm um personagem chamado leitor sensível. Sabe o que é isso? É um cara para ler os livros e detectar se tem algum trecho que vai dar problema com uma minoria. O leitor sensível é um censor disfarçado.

bolsa de apostas para copa do mundo BBC Brasil - Você acha que a publicidade perde ou ganha com a maior interação do público pelas redes sociais?

bolsa de apostas para copa do mundo Olivetto - A relação sempre foibolsa de apostas para copa do mundomonólogo e nesses anos virou maisbolsa de apostas para copa do mundodiálogo, mas evidentemente alguém tem que liderar essa parada. Até porque eu, como publicidade, sou intromissão. Você não comprou jornal para ver meu anúncio, você quer a notícia. O mínimo que o intrometido tem que fazer é ser bem-educado. Isso é sedutor.

No fundo, muita coisa não mudou. Olha, 99,9% das mulheres no mundo gostariambolsa de apostas para copa do mundonamorar com um homem bonito, inteligente, charmoso, rico, simpático, bem humorado e bombolsa de apostas para copa do mundocama. Agora, se um rapaz convidar uma moça para jantar e falar 'você já reparou como eu sou bonito, rico, charmoso?', ela vai responder 'na verdade, você é um babaca'. Se ele, sem dizer nada disso, conseguir passar tudo isso, ela vai se encantar. É exatamente isso que faz a boa publicidade.

Publicidade não vende, cria predisposiçãobolsa de apostas para copa do mundocompra. Quem vende é o dono da marca. Para criar predisposição você tem que ser sedutor.

bolsa de apostas para copa do mundo BBC Brasil - Não mudou o conteúdo, mas a forma como ele é apresentado? A abordagem da publicidade precisa ser mais sutil?

bolsa de apostas para copa do mundo Olivetto - Não, acho que cada vez mais a honestidade é uma ferramentabolsa de apostas para copa do mundovenda fabulosa. Cada vez mais a sedução é eficiente. E não mudou a coisabolsa de apostas para copa do mundoque você precisa ter uma grande ideia.

Outra coisa insuportável que a publicidade cria ciclicamente, que a sociedade cria, são clichês constrangedores do tipo "pensar fora da caixa", "quebrar paradigmas", "desconstruir", agora o "empoderamento feminino". Que são todos primos-irmãosbolsa de apostas para copa do mundoum baixo nível intelectual, são primos-irmãos do "beijo no seu coração". A gente tem que fugir desses clichês.

As pessoas ciclicamente saem repetindo essas loucuras. Eu brinco aqui, "se alguém falarbolsa de apostas para copa do mundoquebrar paradigma, vou jogar pela janela. Deixa o coitado do paradigma lá".

bolsa de apostas para copa do mundo BBC Brasil - O empoderamento feminino seria o clichê mais recente?

bolsa de apostas para copa do mundo Olivetto - O empoderamento feminino está participandobolsa de apostas para copa do mundoqualquer reunião. Empoderamento feminino se pratica, não se prega. Ele já existia na (campanha) Valisere Primeiro Sutiã. Existia no Garoto Bombril.

bolsa de apostas para copa do mundo BBC Brasil - Nabolsa de apostas para copa do mundoopinião, quando se fala sobre empoderamento feminino e não se mostra o que é, a mensagem fica mais pobre?

bolsa de apostas para copa do mundo Olivetto - Exatamente. É que as pessoas não têm a cultura disso. As meninas que falam sobre empoderamento feminino precisariam saber uma história curiosa. No anobolsa de apostas para copa do mundoque comecei a trabalhar, existia nos Estados Unidos um cigarro chamado Eve, um cigarro para mulheres. Foi um sucesso.

Anos depois, a Souza Cruz resolveu lançar um cigarro para mulheres chamado Charm. Quem fez a primeira campanha foi o José Zaragoza. Ele fez uma campanha brilhante que dizia 'No Brasil, toda mulher tem Charm'. Tinha um outdoor que tinha desde a Leila Diniz, o tesão do planeta da época, até a Clementinabolsa de apostas para copa do mundoJesus, sambista negra maravilhosa. Charm foi lançado e foi um fracasso. Por quê? As mulheres acharam que era um cigarro para mulherzinha. Elas queriam fumar cigarros que nembolsa de apostas para copa do mundohomem: empoderamento feminino.

Fui trabalhar na agência e tivemos que mudar a campanha. Ficou: "no Brasil, toda mulher tem Charm, só deixabolsa de apostas para copa do mundofumar se você gostar muito dele", e botamos um homem junto. Salvamos o Charm. Depois pusemos "o importante é ter Charm", que era genérico.

Tem que ter bom senso. Acho que a vida, cada vez mais, é um gesto atrelado ao bom senso.

bolsa de apostas para copa do mundo BBC Brasil - Mas estamos vivendo um momentobolsa de apostas para copa do mundoextremos,bolsa de apostas para copa do mundopolarização. Falta bom senso?

bolsa de apostas para copa do mundo Olivetto - Vai ter cada vez mais (extremismos), desde que não haja liderançasbolsa de apostas para copa do mundocada uma das áreas. O consumidor pode e deve dar palpite, mas a principal função dele é consumir. Quero saber da opinião dele? Claro! Mas se a opinião dele for estapafúrdia e mais cinco estapafúrdios quiserem (o mesmo), não vou abrir mão das convicções da boa persuasão.

bolsa de apostas para copa do mundo BBC Brasil - Você nunca fez campanhas políticas nem se candidatou a cargos públicos. Hoje, vários publicitários e comunicadores estão na política ou demonstram pretensões eleitorais, como João Doria, Luciano Huck e Roberto Justus. O que acha dessa tendência?

bolsa de apostas para copa do mundo Olivetto - São fenômenos individuais. Nunca fiz nenhuma campanha política por atitude, mas acho que se fizesse faria mal, porque sou treinado para tomar decisões profissionais. E as decisões na política são políticas, não me daria bem.

O que vejo hoje é uma ansiedade do quadro social por novidades nessa área e uma necessidade dos partidos tradicionaisbolsa de apostas para copa do mundodizer que as novidades acontecerão. João Doria está no PSDB e ainda temos uma possibilidade do Luciano Huck, (passa a mensagem) 'a gente estábolsa de apostas para copa do mundoolhos abertos para o novo'.

bolsa de apostas para copa do mundo BBC Brasil - Mas a estrutura partidária ainda é a mesma, não?

bolsa de apostas para copa do mundo Olivetto - É, mas (o que acontece) é uma mistura da ansiedade da população com uma necessidade do partido. A questão da política é complicada, a capacidadebolsa de apostas para copa do mundofazer acordos. Não me encanto com essa ideia das pessoas estarem se xingando e dois anos depois estarem se beijando.

bolsa de apostas para copa do mundo BBC Brasil - Em outras entrevistas, você falou do conceitobolsa de apostas para copa do mundo"ética elástica" na política. É isso?

bolsa de apostas para copa do mundo Olivetto - Ética elástica é muito bom....

Fui fazer uma vez uma palestra para o (sociólogo italiano) Domenico De Masi. O temabolsa de apostas para copa do mundotodo seminário era desconstrução: da política, da sociologia, da lógica e a da comunicação, que era minha palestra.

Nessa palestra, contei uma história que preparei (para a ocasião), dizendo que tudo poderia estar na comunicação se tivesse vida inteligente, se fosse feitobolsa de apostas para copa do mundoforma inteligente.

É uma história aparentemente machista e que, no entanto, poderia ser feita, seria eficiente, encantaria os homens, que seria o público, e não desagradaria as mulheres. É a ideiabolsa de apostas para copa do mundoum monólogo do 'Por que Porsche é melhor do que mulher que, diga-sebolsa de apostas para copa do mundopassagem, é excelente'.

O target do Porsche é 100% dos homens. Mas por que Porsche 'é melhor do que mulher que, diga-sebolsa de apostas para copa do mundopassagem, é excelente'? É como um teorema, há uma comprovação.

A primeira prova é que, se você tem um Porsche, que é muito bom, e você tem dinheiro para comprar mais um, você compra, e o Porsche que você já tem não fica aborrecido. Já (se) você tem uma mulher que, diga-sebolsa de apostas para copa do mundopassagem é excelente, e fica com vontadebolsa de apostas para copa do mundoter mais uma mulher, você vai ter um problema. É a primeira prova da superioridade do Porsche.

A segunda prova é mais dramática. O sujeito tem um Porsche e resolve que não quer mais ter aquele Porsche. Ele vende o Porsche e ganha o dinheiro. Já (se) ele tem uma mulher que, diga-sebolsa de apostas para copa do mundopassagem é excelente, e resolve que não quer mais ter mais aquela mulher, ele perde o dinheiro.

A terceira prova é a mais dramáticabolsa de apostas para copa do mundotodas. Quantos homens você conhece que têm um Porsche? Pouquíssimos. Quantos você conhece que têm mulher? Um monte. No entanto, todos os que têm Porsche têm mulher e nem todos os que têm mulher têm Porsche.

A história é essa e claro que as pessoas riem. Só que uma história dessa você teria que complementar no público feminino. Você faz o quê? Você contou isso nos cinemas, que seria o público do Porsche, e nas revistas femininas você faz o anúncio do Porsche conversível, com uma linda mulherbolsa de apostas para copa do mundocabelos esvoaçantes e o título "um homem realmente interessante te dábolsa de apostas para copa do mundopresente um secadorbolsa de apostas para copa do mundocabelos como esse".

bolsa de apostas para copa do mundo BBC Brasil - Pensando no que as mulheres querem hoje, e falando também como mulher, essa ideia não pode ser vista como ultrapassada?

bolsa de apostas para copa do mundo Olivetto - Isso está calcado num target muito fechado. Você controla isso com a mídia onde você veicula. Porque o Porsche é um produto totalmente segmentado. Você não põe o Porsche na novela das oito. Os consumidoresbolsa de apostas para copa do mundoPorsche você sabe exatamente onde estão.

bolsa de apostas para copa do mundo BBC Brasil - Mas para uma parte das mulheres esse tipobolsa de apostas para copa do mundopropaganda seria inaceitávelbolsa de apostas para copa do mundoqualquer meio, porque você está comparando uma mulher a um Porsche.

bolsa de apostas para copa do mundo Olivetto - Mas aí você tem que cancelar a vida. Se partir desses princípios, você cria um mundo totalmente antisséptico. Vai chegar à conclusão dos caras do Fahrenheit 451 (romancebolsa de apostas para copa do mundoRay Bradbury), que vale a pena queimar os livros.

A única maneirabolsa de apostas para copa do mundovocê criar gente bacana, do bem, é as pessoas terem acesso a diversos tiposbolsa de apostas para copa do mundoinformação e depois elegerem a que preferem. É a mesma (lógica)bolsa de apostas para copa do mundoquando surgiu o controle remoto. Falavam para mim: 'como vocês vão fazer agora que as pessoas podem mudarbolsa de apostas para copa do mundocanal?'. Eu respondia 'gente, antesbolsa de apostas para copa do mundoter um controle remoto na mão, as pessoas têm na cabeça. Se não querem (ver), desligam a cabeça, não prestam atenção'.